De Overhead Myth
Donateurs zeggen de impact van hun donatie belangrijk te vinden, maar besteden er weinig aandacht aan bij het kiezen. Waarom? En hoe kan dat anders?
In de vorige editie van Heilig Boontje hield ik een pleidooi voor meer onafhankelijke partijen die goede doelen evalueren en aanbevelen. Een van de redenen dat ik enthousiast ben over die ‘meta-charities’ is dat ze kunnen zorgen dat de organisaties die het beste werk doen meer donaties krijgen.
Maar een grote aanname die ik daarbij deed is wel dat donateurs dat ook zo belangrijk vinden, en dat informatie over wie het beste werk doet hun beslissingen ook daadwerkelijk zou beïnvloeden.
Klinkt niet heel vergezocht, toch? Echter, de praktijk is ingewikkelder.
Onderzoek door Root Cause (zie figuur 1) laat bijvoorbeeld zien dat donateurs door allerlei andere factoren beïnvloed worden, zoals in hoeverre ze al bekend zijn met het goede doel, hun affiliatie met het onderwerp, of hun reactie op een rampsituatie.
En als donateurs verder op zoek gaan naar informatie over wat een organisatie doet, lopen ze vaak vast op ‘wat er aan de strijkstok blijft hangen’: organisatiekosten en fondsenwerving. Dit krijgt zodanig veel aandacht - en zegt zo weinig over wat een goed doel bereikt - dat het in de goede doelen wereld bekend staat als de ‘Overhead Myth’.
Ik denk dat mensen wel om resultaten geven, maar dat het beslissingsproces rond doneren daar momenteel niet op is ingericht. Een goed beslissingsproces helpt je hoofd- en bijzaken onderscheiden; de manier waarop we nu donaties bepalen doet het tegenovergestelde.
Impact: who cares?
Laat ik beginnen met waarom ik denk dat in de juiste context mensen wel om resultaten (of impact) geven.
Je kan beginnen door het gewoon te vragen. In het eerdergenoemde onderzoek van Root Cause gaf 75% van de ondervraagden aan informatie te willen over de impact van een goed doel, en in een survey van Hope Consulting zei 85% de effectiviteit van een organisatie heel belangrijk te vinden. Als je het ze vraagt beweren de meeste mensen dus waarde aan resultaten te hechten.
Maar het wordt ingewikkelder als je wat mensen zeggen gaat vergelijken met wat ze doen. Hoewel in het onderzoek van Hope Consulting 85% aangaf om de effectiviteit van een organisatie te geven, steekt slechts 32% daarnaast ook tijd in het onderzoeken ervan. En slechts 13% van die groep (dus 3% van het totaal!) gebruikt de informatie om te kiezen tussen doelen. De meerderheid gebruikt de informatie alleen om hun keuze van organisatie te bevestigen (zie figuur 2).
Hoe kan het dat mensen zeggen wél om impact te geven, maar er vervolgens vrijwel niks mee doen?
Het korte antwoord is dat mensen geen appels met peren willen vergelijken. Onderzoekers voor de London Business School stelden het volgende vast:
‘(...) participants were significantly more likely to welfare-maximize when choice sets contained similar (vs. differentiated) causes. When choosing between causes, people appear more willing to discount welfare considerations and choose in line with their personal preferences, but once a cause has been identified, welfare considerations become increasingly paramount.’ (Bron)
Kortom, als donateurs kiezen tussen bijvoorbeeld mensenrechten en ontwikkelingshulp laten ze impact buiten beschouwing, maar als ze tussen twee organisaties voor mensenrechten moeten kiezen wegen ze het wel mee.
Met dat in het achterhoofd kunnen we ons een beslissingsproces voorstellen waarin donateurs wel voor impact kiezen. Een team van ideas42 en Impact Genome onderzocht precies dit: of ze door het beslissingsproces op de juiste manier te ontwerpen - wat ze choice architecture noemen - donateurs wél voor de goede doelen met de meeste impact konden laten kiezen.
Hun conclusies? Als donateurs objectieve, vergelijkbare cijfers te zien krijgen op het moment dat ze moeten beslissen, kiezen veel meer voor de optie met de meeste impact. In een situatie waar donateurs makkelijk drie opties konden vergelijken, en één van die opties duidelijk de beste cijfers had, hadden de cijfers een sterk effect op hun beslissingen.
De Overhead Myth
Het probleem in de praktijk is dat de choice architecture rond doneren erg zwak is. Zoals de onderzoekers van ideas42 en Impact Genome zeggen:
‘The overwhelming number of charities, the inconsistency of the type and amount of information available, the inability of donors to compare options easily, and the lack of salient objective metrics for comparison make it difficult for donors to make an optimal donation decision.’
Het gevolg hiervan is dat het niet uitmaakt dat donateurs wel om impact geven, omdat het bijna onmogelijk is op basis daarvan te kiezen.
En dat heeft schadelijke gevolgen. Omdat er vrijwel geen goede, vergelijkbare informatie over de impact van goede doelen is, komt er enorm veel focus te liggen op de cijfers die we wel kunnen vergelijken: organisatiekosten en fondsenwerving.
Goede doelen zijn wettelijk verplicht deze zogenaamde ‘overheadkosten’ openbaar te maken, en iedereen kan die informatie inzien. Het CBF presenteert de uitgaven voor Erkende Goede Doelen vervolgens in het soort cirkeldiagrammen die we in figuur 3 zien.
Hoeveel een goed doel uitgeeft aan overheadkosten kan nuttige informatie zijn, maar vaak wordt het gebruikt als vervanging voor efficiëntie of impact. Charity Navigator, de grootste en meest gebruikte goede doelen evaluator van de Verenigde Staten, beschrijft dit als volgt:
‘(...) many donors have come to rely on program expenses as a proxy for impact: if Charity A spends 88 percent of its resources on its programs, it is assumed that it must be having a significant impact in the lives of its constituents.’ (Bron)
Die opvatting - dat de beste goede doelen zo min mogelijk aan overheadkosten uitgeven - is de kern van wat in de goede doelen sector bekend staat als de ‘Overhead Myth’.
En zoals je misschien al zag aankomen (hint: ‘myth’) zijn lage overheadkosten een vrij slechte indicator van goede organisaties. Een onderzoek in Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly vond bijvoorbeeld dat goede doelen in de culturele sector het best presteerden (qua bezoekers) als ze 35% van hun budget aan overhead uitgaven. De schrijvers citeren verschillende onderzoeken die laten zien dat bezuinigen op overheadkosten goede doelen slecht in staat stelt om marktconforme salarissen aan te bieden, personeel op te leiden, of benodigde materialen aan te schaffen.
Een overmatige focus op overheadkosten is dus niet alleen onproductief, het is zelfs beperkend voor goede doelen. Maar hoe komen we er vanaf?
*Bekijk ook deze TED Talk van Dan Pallotta voor een goede uitleg van de Overhead Myth en hoe het goede doelen beperkt.
Nieuwe agenda
We hebben een nieuwe agenda voor het gesprek over goede doelen nodig, want we zitten vast in een feedbackloop die alle aandacht naar randzaken trekt:
Om te beginnen hebben donateurs weinig goede, vergelijkbare gegevens over goede doelen. Bij gebrek aan beter gebruiken ze overheadkosten als stand-in voor effectiviteit.
Vervolgens doet de media verslag van directeurssalarissen en wervingsbureaus, omdat die verhalen goed gelezen worden.
Tot slot doen goede doelen er alles aan om hun overheadkosten zo laag mogelijk te houden (of te laten lijken), waardoor ze minder goed in staat zijn echt een verschil te maken.
Om de feedbackloop te doorbreken moeten er twee dingen gebeuren: er moet betere informatie zijn om goede doelen mee te vergelijken, en donateurs moeten die informatie belangrijk vinden.
Bij het creëren van goede, vergelijkbare informatie over de impact van goede doelen wil ik niet te lang stilstaan, omdat dit ook in mijn artikel over meta-charities aan bod komt. De uitdaging hier is dat het weinig zin heeft als goede doelen zelf degenen zijn die verslag doen van hun resultaten, omdat je dan tegen het probleem van de slager die zijn eigen vlees keurt aanloopt. We hebben dus onafhankelijke meta-charities nodig: organisaties die goede doelen evalueren en aanbevelingen doen. Een onafhankelijke partij komt betrouwbaarder over, en kan de informatie op een makkelijk vergelijkbare manier presenteren (wat cruciaal is als je wil dat donateurs er iets mee doen).
Als de relevante informatie beschikbaar is moet het nog onder de aandacht van donateurs worden gebracht. Hier kan de media in rol in spelen, maar zolang ze een advertentiemodel gebruiken is het onwaarschijnlijk dat ze gaan stoppen met goed gelezen verhalen over hoeveel directeurs verdienen. Misschien dat hier een beetje verandering inkomt als donateurs beter geïnformeerd zijn, en de interesse voor verhalen over de resultaten van goede doelen toeneemt. Maar waarschijnlijk moet de oplossing ergens anders vandaan komen.
Journalistiek die niet van advertenties afhankelijk is heeft meer potentie. Mediaplatforms met donateurs en leden, zoals Follow the Money en de Correspondent, zijn al vrijer om verslag te doen van onderwerpen die niet het meest gelezen worden, maar wel in het publieke belang zijn. Future Perfect is een onderdeel van Vox dat ‘ruimte probeert te maken, los van de reguliere nieuwscyclus, om na te denken en verslag te doen van de meest belangrijke onderwerpen die momenteel onderbelicht zijn’. Het project wordt gefinancierd door de Rockefeller Foundation, en is dus niet afhankelijk van de advertentie inkomsten die hun stukken genereren. Veel van hun artikelen gaan over filantropie en de thema’s daarbinnen die volgens hun meer aandacht verdienen.
Het punt hier is dat het doorbreken van de feedbackloop - met als doel resultaatgerichte filantropie - niet gaat beginnen bij donateurs of goede doelen. Als we meer aandacht willen voor wat goede doelen bereiken hebben we nieuwe partijen nodig die die aandacht creëren.
Ok, laten we even samenvatten:
Donateurs wegen impact mee bij hun keuze van goed doel, maar alleen als ze duidelijke informatie hebben die ze makkelijk kunnen vergelijken.
Er is een gebrek aan goede, vergelijkbare informatie over de impact van goede doelen, waardoor het percentage dat een goed doel aan overheadkosten uitgeeft vaak ter vervanging wordt gebruikt.
Media (afhankelijk van een advertentiemodel) legt nog meer focus op overheadkosten, met verhalen over directeurssalarissen en wervingsbureaus.
Het is makkelijk om een cynische pet om te zetten en te zeggen dat mensen nu eenmaal altijd ‘impulsief’ zullen geven, en keuzes zullen maken op basis van hun ‘onderbuikgevoel’. Maar als je goed naar het hele beslissingsproces (inclusief de informatievoorziening) rond doneren kijkt, moet je concluderen dat we donateurs momenteel ook weinig anders geven om op af te gaan.
Dit betekent dat de ‘overheadkosten’ voor de filantropie als geheel een klein beetje omhoog moeten. Er moet even geïnvesteerd worden in nieuwe organisaties - zoals meta-charities, of non-profit journalistiek - die feedbackloops kunnen doorbreken en zorgen dat de sector de belangrijkste dingen weer centraal zet.
Dat roept misschien wat weerstand op, want we zijn gewend om te denken dat al onze gedoneerde euro’s rechtstreeks naar degenen in nood moeten. Maar als we echt willen helpen moeten we dat idee loslaten en ons afvragen:
Vinden we het belangrijker wat goede doelen kosten, of wat ze bereiken?
Interesting stuff!
Dank Brendan voor dit glasheldere verhaal. Je schetst een aantrekkelijk toekomstperspectief met meer onafhankelijke beoordelaars, waardoor beter vergelijken voor donateurs mogelijk is.