Geven maakt gelukkig. Waarom is het dan zo vervelend als iemand je vraagt te doneren?

Hoe de fondsenwerving van goede doelen aan het veranderen is en of zowel gever als vrager tevreden kunnen zijn

Denk eens terug aan de laatste keer dat je geld doneerde of vrijwilligerswerk deed. Voel je die warm glow al? Dat gevoel dat je krijgt als je iets goeds doet, en je je als gevolg daarvan weer beter over jezelf voelt?

Denk nu eens terug aan de laatste keer dat je door een goed doel gebeld werd. Of een collectant op straat tegenkwam. Tenzij je in die situaties altijd je portemonnee opentrekt (pff, heilig boontje…) heb je die persoon waarschijnlijk afgewimpeld en liep je met allesbehalve een warm glow verder. Voor de meeste mensen is het denk ik meer een combinatie van ongemakkelijkheid, irritatie en een vleugje schaamte. 

Er zit een vreemde tegenstelling in onze interacties met goede doelen: zo goed als het voelt om ze geld te geven, zo slecht kan het voelen als ze om geld vragen. 

En toch blijven ze vragen, zeker als je eenmaal bekend staat als iemand die ‘ja’ heeft gezegd. Want de wrange werkelijkheid van de filantropische markt is dat donateurs anders niet geven. Of zoals hoogleraar filantropie René Bekkers schrijft:

‘Sinds jaar en dag is de ijzeren wet van fondsenwerving: wie niet vraagt, die niet krijgt (Bekkers, 2005; 2018). De meeste giften aan goede doelen komen pas in reactie op een verzoek om een gift.’ (Geven in Nederland, 2022)

Als wij pas geven wanneer goede doelen ons lastigvallen, moeten we het ze wel vergeven als ze daar soms een beetje in door slaan. Toch?

Want hoezeer filantropie draait om degenen die hulp nodig hebben, begint het met middelen die beschikbaar worden gesteld: iemand besluit om te geven, of (vaker) wordt gevraagd om te geven. Dit proces - het vinden van een gever voor een doel - heet fondsenwerving. En hoewel fondsenwerving soms als ‘noodzakelijk kwaad’ wordt gezien, werkt filantropie niet zonder goede fondsenwerving.

Deze editie van Heilig Boontje gaat over hoe de fondsenwerving in Nederland aan het veranderen is, en hoe fondsenwervers geld kunnen ophalen zonder dat dit ten koste gaat van de donateur.

Fondsenwerving: wie niet vraagt, die niet krijgt

Om dit probleem ook vanuit de praktijk van de fondsenwerving te begrijpen sprak ik met Hans Broodman. Hans is partner en senior consultant bij Nassau Fundraising en heeft al meer dan twintig jaar ervaring in de fondsenwerving. Gedurende het stuk zal ik hier en daar zijn inzichten delen.

Zo bevestigde Hans gelijk de eerder genoemde ‘ijzeren wet van de fondsenwerving’; wie niet vraagt, die niet krijgt.

‘Dat is zeker zo. Als je onderzoeken leest waarin mensen die potentieel geïnteresseerd zijn in geven aan een goed doel zijn gevraagd 'Waarom geef je niet?', dan zeggen mensen: 'Omdat ik niet gevraagd ben.’ En als mensen terughalen waarom ze op een bepaald moment een bijdrage hebben geleverd, dan is dat ook omdat ze op dat moment gevraagd waren.

Het idee dat vragen en verzoeken een drijvende kracht van de fondsenwerving is zit diepgeworteld in de sector, en heeft soms nadelige implicaties. Het betekent namelijk dat succes voor de fondsenwerver vaak in termen van een ‘ja’ of een ‘nee’ (en dan natuurlijk een bedrag) wordt beoordeeld, en los staat van de tevredenheid van de donateur. Een verzoek aan de juiste persoon, op het juiste moment, op de juiste manier, kan namelijk geld opleveren zonder dat er noodzakelijk een match is tussen gever en doel.

Fondsenwerving waarbij er geen sprake is van een relatie tussen doel en gever noemen we transactionele fondsenwerving. Hoewel Hans benadrukte dat lang niet alle donateurs fondsenwerving als vervelend ervaren - in tegenstelling tot het beeld dat je vaak in de media krijgt - is het risico van transactionele fondsenwerving dat het ten koste gaat van de donateur. Dat veel donateurs in dit model eenmalig of kortstondig geven en vervolgens afhaken maakt immers niet uit, want op korte termijn was het verzoek een succes.

Geld ophalen of een dienst verlenen

Volgens Hans hoeft mensen om geld vragen niet iets vervelends of een ‘noodzakelijk kwaad’ te zijn:

‘Mensen die al donateur zijn vinden het werk van een goed doel heel belangrijk, en willen vaak meer geven. Daarbij weten we uit ervaring dat mensen minder uit zichzelf geven, maar juist als ze gevraagd worden. Dus het is ook een dienstverlening van een non-profit organisatie om donateurs vaker om een bijdrage te vragen. Natuurlijk zijn er dan ook altijd mensen die ontevreden zijn en zeggen ‘ik geef al, ik bepaal zelf wanneer ik geef’. Maar het is de kunst voor een goed doel om die balans te vinden, dat je de juiste mensen wel vraagt en de andere mensen niet.’

Vanuit het perspectief van de fondsenwerver zijn er mensen die graag willen geven, en dat niet zouden doen als ze niet met een vraag benaderd werden. Fondsenwerven is het identificeren van die mensen en ze op het juiste moment benaderen.

Deze mindset plaatst de fondsenwerver in de rol van dienstverlener. Hans licht verder toe wat dit volgens hem betekent:

‘Sommige fondsenwervers zien hun vak als 'geld werven'. En dat is niet wat fondsenwerving zou moeten zijn. Fondsenwerving is eigenlijk dienstverlenen; er zijn mensen die de wereld mooier en beter willen maken en die kiezen een organisatie uit om dat voor hen te doen. Dus dat is een product, een dienst, die de non-profit organisatie aanbiedt aan een potentiële donateur. Als je het vanuit die mindset doet probeer je dus tevreden donateurs te krijgen.’ 

Vooral dat laatste is relevant: als je als fondsenwerver een dienstverlener bent is het doel dus om donateurs te vinden die bij jouw organisatie passen. In tegenstelling tot bij de transactionele blik staat in Hans zijn formule voor succesvolle fondsenwerving de tevredenheid van de donateur dus centraal. 

Van filantropie als transactie, naar filantropie als relatie

De mindset verandering die Hans beschrijft wordt breder in de fondsenwerving gedragen. Veel van zijn collega’s pleiten voor meer relationele fondsenwerving, waarbij de focus ligt op het opbouwen van een langdurige relatie met de donateur. Ze merken hierbij op dat dit op de lange termijn ook meer oplevert. Sterker nog, volgens Hans is de vraag aan fondsenwervers of ze voor relationeel of transactioneel fondsenwerven waren min of meer obligaat: vrijwel iedereen beweert voor een meer relatiegerichte aanpak te zijn.

De vraag is dan dus: wat weerhoudt fondsenwervers ervan dit meer in de praktijk toe te passen?

Een deel van het probleem is dat ‘relationeel of transactioneel’ eigenlijk een valse tegenstelling is: een relatie met een donateur opbouwen kost meer tijd, moeite en kennis dan simpelweg om de zoveel tijd te vragen om geld. Opmerken dat de één meer oplevert dan de ander, of prettiger voor de donateur is, is dus niet genoeg, als je niet de middelen hebt om iets met die kennis te doen. Het goede nieuws is dat Hans opmerkte dat hij de fondsenwerving al ziet professionaliseren, wat leidt tot meer aandacht voor relationele fondsenwerving. Er is meer kennis, er zijn meer goede voorbeelden om van te leren, en meer middelen en wil om iets met die informatie te doen. 

Naast de nodige professionalisering - wat een kwestie van geld en aandacht is - zou ik nog twee potentiële obstakels willen noemen die ik hoorde tijdens mijn gesprekken met Hans en anderen. 

De eerste is een shift van de korte termijn naar de lange termijn bij het evalueren van fondsenwerving. Als je op jaarbasis je fondsenwervingsstrategie beoordeelt creëer je prikkels voor je organisatie om snel veel donateurs te werven, die misschien net zo snel weer afhaken. Het werven en behouden van donateurs die langer bij je blijven wordt alleen beloond als je de expliciete keuze maakt om te kijken naar de opbrengsten van je inspanning over meerdere jaren. 

Het tweede potentiële obstakel zit in het spanningsveld tussen de gegevensverzameling die een relationele aanpak vereist en het bewaren van de privacy van je donateurs. Een belangrijk onderdeel van relationele fondsenwerving is kennis van je donateurs: hoeveel wil iemand geven, welke delen van je missie slaan ze op aan, hoe willen ze het liefst benaderd worden. Een relatie vereist immers dat je het een en ander van iemand weet. Sommige van die dingen vragen goede doelen expliciet, anderen leiden ze af uit je interacties met hun berichten of website. Maar hoe dan ook moeten goede doelen dit veld voorzichtig navigeren, als ze genoeg informatie willen ophalen om donateurs persoonlijk te benaderen zonder de grenzen van hun privacy te overschrijden. 

De toekomst

Fondsenwerving gaat hoe dan ook veranderen. De eerdergenoemde professionalisering van het veld gaat leiden tot meer kennis en nieuwe methodes, en de hoeveelheid data die goede doelen online kunnen verzamelen gaat dit proces alleen maar versnellen.

Eén mogelijke uitkomst is dat onze data tegen ons wordt gebruikt. Fondsenwervers worden onder druk gezet op korte termijn geld op te halen, dus gebruiken ze gegevens van donateurs om ze steeds vaker te benaderen in de hoop dat ze in een moment van zwakte iets geven. Donateurs geven kortstondig of eenmalig en halen geen voldoening uit hun gift, omdat het goede doel geen aandacht besteedt aan het tevreden houden van de gever.

Een andere uitkomst is dat onze data voor ons wordt gebruikt. Goede doelen beoordelen hun fondsenwerving op de lange termijn, en zetten middelen in om donateurs terugkoppeling over hun giften te bieden en een langdurige relatie op te bouwen. Ze gebruiken de kennis die ze over hun donateurs hebben om het aanbod te personaliseren en ze tegemoet te komen in hun behoeften.

Beide uitkomsten zijn mogelijk. Hoe dan ook is nu het moment om stil te staan bij hoe we de relatie tussen doel en donateur willen vormgeven, en wat we moeten doen om fondsenwerving zo in te richten dat beide partijen er iets uit halen.